L'explosion des usages et consommation de la vidéo sur le digital
Avec la multiplication de l’accès à l’internet, des smartphones, l’essor de la télévision connectée, des plateformes de streaming (Netflix, Disney+, Amazon Prime, etc.), des nouveaux formats de consommation et diffusion sur les réseaux sociaux (comme les reels pour Instagram ou encore les Shorts pour You Tube) et du phénomène TikTok qui a entraîné à lui seul une nouvelle façon de consommer la vidéo et de viraliser le contenu, la vidéo s’impose comme un élément incontournable dans un stratégie web. D’autant plus que le trafic vidéo draine à lui seul aujourd’hui près de 80% du trafic internet (source : Cisco), incroyable non ?
"Que ce soit pour travailler votre image de marque, notoriété ou acquisition créer, produire et diffuser du contenu vidéo devient une nécessité"
Les nombreux avantages de la vidéo en marketing digital
Le coût de diffusion : Celui-ci reste très faible si vous optez pour l'option payante de diffusion sur la plupart des régies : YouTube par exemple facture ses publicités aux alentours de 0,05 à 0,10 euro par vue, soit l'équivalent de 50 à 100 euros pour mille vues... et pour une diffusion en mass-media, certains annonceurs en TV-Connecté présentent des tarifs très attractifs pour des options de diffusion incroyable.
Un format qui ne passe pas inaperçu : La vidéo est un format qui permet avant tout de raconter une histoire et d’exprimer une émotion qui va déclencher l'acte d'achat, c’est un véritable capteur d’attention.
Un outil de branding et … de performance : Historiquement la vidéo reste un outil de branding : La tendance marketing au début des années 2000 était même de copier-coller les publicités télé sur le digital, mais le contexte n'est plus le même aujourd'hui. Le format vidéo doit désormais s'adapter aux usages du web, la créativité doit s'exprimer, car la vidéo sert aussi à aller vers du brand performance permettant de développer de manière cohérente marque et business. TikTok le prouve avec l'ouverture de sa plateforme shopping permettant d'acheter directement les produits aperçus dans les vidéos.
Alimenter son bassin d’audience : avec des coûts de diffusion assez faible dans l’ensemble et selon les régies, la vidéo demeure un excellent outil de création de bassin d’audience pour vos stratégies de remarketing (vues ou interactions) : On peux par exemple sensibiliser à la marque avec de la vidéo en fil rouge, afin de raconter une histoire et capitaliser sur l’audience touché. C'est donc un puissant outil d’appel pour faire découvrir votre offre auprès des internautes et de les amener à interagir avec d’autres campagnes marketing. D’autant plus que ce format va permettre indirectement de nourrir en trafic vos campagnes de branding en SEA ou SEO, voir accès direct sur le site à l'image d'une publicité TV... mais moins cher.
La mesure du résultat : Quels sont les effets directs (Comment ces vidéos on permit de construire l'histoire de la relation avec le consommateur ou closer la conversion) que je peux mesurer et les effets indirects (awareness) ? Aujourd'hui malgré la disparition des cookies et la RGPD : les KPI VIDEOS permettent une mesure de performance fiable : Impression, cout à l'impression vidéo, cout de la diffusion - cout de diffusion visible, visite, visites qualifié, ventes ; Par exemple le taux de complétion de la vidéo permet de savoir si on communique à la bonne personne ou si la création est bien. Par ailleurs on est en train de se rendre compte que la mesure de la TV est obsolète et ne permet pas d'atteindre ces objectifs, car les kpis de base et la définition du ciblage ne sont pas bons...
Le ciblage : Les possibilités de ciblages des campagnes sont nombreuses : démographiques, géographiques, par intérêts, affinités, etc et bien plus puissante et précise que se que propose la TV ou encore TV segmenté. Vous ouvrez une nouvelle boutique ? Rien de mieux que d'en faire la promotion à travers une vidéo et de la diffuser sur différents réseaux en activant le ciblage géographique (zone de chalandise en km par exemple autour de votre zone d'implantation) : le partage, les vues et le Bouche à oreille feront le reste.
Comment on fait une super vidéo pour le web ?
Le format : De manière générale on va s’orienter vers le format classique carrée 16:9 et surtout le format story popularisé par Instagram et les Reels ou encore TikTok.
La durée : En soi il n’existe pas de bonne durée de vidéo mais sur de la publicité un temps inférieur à 60s reste la norme pour augmenter vos chances d’être vu et du 20 à 30s pour la plupart des usages. Gardez à l’esprit que plus on descend dans le funnel d’achat plus la vidéo se doit d’être courte et délivrer le message principal pour engager l’achat (par exemple le format Bumper 6s pour les activations en remarketing, alors que pour de la génération de leads les formats 15/20s ont de meilleurs performances). L’idéal reposant sur le format 20s ni trop court, ni trop long, ce qui laisse le temps de bien expliquer les valeurs de la marque / avantages produits / introduire le logo.
Motivation, le "pourquoi" popularisé par Simon Sinek : bien expliquer les bénéfices des produits pour le consommateur
Action : avoir un call to action clair (bouton, etc.) afin de générer le plus de clics possibles.
L’animation et le séquençage : Il faut attirer l'attention de l'internaute avec une animation forte dès les premières secondes
L’image ne doit pas contenir de texte (exception faite des sous-titres) pour éviter tout problème de diffusion / validation auprès des régies.
Logo : il est toujours intéressant d'avoir la marque / le logo affiché durant la totalité de la pub. Ça permet de mieux travailler le top of mind vs l'avoir simplement sur le dernier plan.
Les enjeux de demain
En résumé, la vidéo est devenue un outil incontournable pour les stratégies web : C’est un formidable outil de développement pour la visibilité, croissance et acquisition d’une marque. Bien utilisé la vidéo peut même remplacer le travail d’acquisition : on peux imaginer une stratégie de vidéo globale moins onéreuse que la Tv ou l’achat de mots clés par exemple, pour générer du trafic de marque et de forte qualité sur votre site internet.
